Les écrivains et la publicité occupent deux univers que tout oppose a priori.
Tout en haut il y a la littérature : les mots, les idées, des points de vue sur le monde, des prises de position, du style… et j’en passe. Tout en bas, la publicité : l’argent, le profit, le matraquage, l’exploitation… et j’en passe.
Quand les deux univers se croisent, certains grincent des dents. Cet article m’ été inspiré par un billet paru sur le blog de Claro, traducteur et écrivain : Foenkinos : le caniche à portée de l’Infinite.
David Foenkinos donc, auteur du mémorable Charlotte, se vend à la Société Générale (ce que décrit Claro dans son billet), comme il l’avait déjà fait pour Nespresso. Il s’agissait alors de fourguer une nouvelle inédite, « L’Art d’éviter la rupture » avec des capsules de café. La preuve en image.
Le procédé doit donc être rentable, puisque le très populaire écrivain accepte une seconde fois d’être largement conspué.
Rappelons-nous juste qu’il n’est pas, et de loin, le seul écrivain francophone contemporain à vendre sa plume.
Ainsi, Véronique Ovaldé pour Renault. L’auteur proposait une nouvelle inédite : « Réjouissez-vous ! », d’abord dans une anthologie offerte par le magazine Elle. Et ne croyez pas qu’ensuite on vous offre une Twingo pour tout achat de ladite antho…
Plus récemment, Joël Dicker pour Citroën.
Et je ne peux lister tous les auteurs qui, contre un séjour dans un Sofitel ont accepté d’écrire une nouvelle publiée sur le site de la chaîne hôtelière. En voici quelques-uns : Delphine de Vigan, Philippe Jaenada, Gérard de Cortanze, Carole Martinez, David Foenkinos, Jean-Christophe Rufin, Tatiana de Rosnay, Philippe Besson, Patrick Poivre d’Arvor, Gonzague Saint-Bris, Eric Neuhoff, Valentine Goby…
En 1927, Collette répondait à Paris-Soir qui l’interrogeait sur ses nombreuses pratiques publicitaires :
Un écrivain fera de la publicité s’il en est capable. C’est-à-dire s’il est doué de curiosité, d’appétit de vivre, s’il ressent à la fois l’amour de ce qui est nouveau, la honte de sa propre routine, l’envie de connaître, l’aptitude à divulguer. Qu’en outre il possède un vocabulaire assez riche, et le voilà capable, en effet, de faire de la publicité.
La même année, voilà ce qu’en pensait Blaise Cendrars :
La publicité est la fleur de la vie contemporaine ; elle est une affirmation d’optimisme et de gaîté ; elle distrait l’œil et l’esprit.
C’est la plus chaleureuse manifestation de la vitalité des hommes d’aujourd’hui, de leur puissance, de leur puérilité, de leur don d’invention et d’imagination, et la plus belle réussite de leur volonté de moderniser le monde dans tous ses aspects et dans tous les domaines.
La pratique était alors courante, voire légitime. Les grandes marques se faisaient fort d’attirer les auteurs les plus populaires. Perrier ne recrute pas moins que Paul Valéry, Pierre Mac Orlan, Colette et Jean Giono entre autres, pour rédiger des textes publicitaires.
Deux exemples de terribles compromissions :
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